Cómo venderle a los centennials

Nuevos formatos publicitarios y el peso del lenguaje que ganó las redes de la generación Z.

l branded content para marcas no es novedad. Las redes lo han potenciado desde hace una década, y mutado con las nuevas narrativas de millones de influencers. Pero la tendencia viró. Hoy se potencia el contenido brandeado en formato webserie, una evolución del tradicional contenido audiovisual para marcas: miniseries pensadas en formatos de minutos y segundos que tienen la función de exponer una línea o producto a un determinado público objetivo. Y ese público objetivo suelen ser los centennials, la Generación Z, uno que cambio a los influencers por microinfluencers y creadores de contenidos; a Instagram por TikTok; a la inclusión por la cancelación, y luego por la universalidad del neutro.

Branded

 La aparición de canales digitales como YouTube -década y media atrás- abrió una ventana para que las empresas pudiesen explotar la posibilidad del branded content que hasta entonces se configuraba alrededor de breves PNT (publicidad no tradicional) en películas y series de tevé donde se mostraba un producto. A diferencia de ese, el nuevo contenido de marcas amplió el relato alrededor de los valores, la personalidad, la misión y visión de la empresa. Y con el branded content en formato webseries logró impactar al público con contenido no invasivo sobre productos y servicios.

Las marcas descubrieron que este nuevo formato, que pueden tener la forma de una serie documental o una web serie digital, ampliaba la narración publicitaria y tenía otro valor para su audiencia. Y así aparecieron decenas de ejemplos exitosos.

Entre ellos “Guilty Party” (Parte culpable de AT&T), en el que la empresa de telecomunicaciones comunicó el valor de la marca a los Gen Z a través de nueve influencers, con un alcance acumulativo de 38 millones de fans. “Guilty Party” atrajo 42 millones de visitas, 351 millones de impresiones y 38 millones de likes, con una tasa de participación 5,7 veces mayor que el estándar. En tanto, “Ciencia y Star Wars”, de IBM, le permitió a la empresa de tecnología mostrar sus contribuciones a la saga de ciencia ficción en 10 episodios. Y “Semana de drones” de General Electric, mostró la masiva infraestructura de la empresa que provee a la construcción, la industria alimenticia y médica: reportó un sentimiento social positivo del 96 %.

Series

Las web series de contenido de marca probaron que, con la estrategia correcta, funcionaban para mejorar no solo el marketing, pero también la salud de la marca en el mercado. “Apetito por la vida”, de Toyota, presentó en capítulos de 5 el modelo Prius V (el auto ecológico más famoso del mundo. “The Guild” de Xbox Live fue financiada por PayPal, para motorizar las compras en la plataforma de Microsoft.

“Un día en mi barrio”, de Supermercados DIA, mostró la vinculación de la tienda con la comunidad; y “Are you app”, de Movistar, apuntó a retratar los conflictos de pareja y como WhatsApp potencia las confusiones.

En sintonía, “El Show de Mister Trapo”, iniciativa de la empresa de productos de limpieza, conecta los valores de la marca y un mensaje educativo sobre cuidado del medio ambiente, alimentación saludable y la importancia de la integración, abordado bajo el paraguas del lenguaje neutro.

“Me llamaron para el proyecto. La marca tenía muy claro que lo querían en neutro. Y supe que tenían razón al toque. Soy profe de neutro y hago doblaje en neutro, y para los nenes, hablar en neutro es lo natural”, remarca Caro Ibarra, estrella de Disney Channel (“Soy Luna”, “Zapping Zone” y “High School Musical”, entre otros), que pone las voces para algunos de los personajes de la webserie que ya cuenta con 10 capítulos en Youtube producidos por Sfymedia.

“El cliente identificaba que había que hacerlo así para Latinoamérica. Es que el neutro es un fenómeno que las plataformas y la pandemia potenciaron. Y matchea perfecto con un público de cuatro a siete años promedio”, agrega Ibarra, sobre la serie protagonizada por el actor y clown Nazareno Móttola que encarna a Mr Trapo, que como todos los personajes, está diseñado a partir de materiales reciclados.

Neutro

“El neutro es un idioma inventado para la parte audiovisual, para que lo entendamos todos los de habla latina. Pero los adolescentes y los nenas y nenas lo están incorporando como su idioma. Para ellos es su lenguaje, su manera de diferenciarse de los grandes. Y mostrar que comparten problemáticas con un chico en México, Colombia o Chile. Además, nuestra manera de hablar porteña les parece muy imperativa, y el neutro resulta más amigable”, concluye la conductora y actriz.

“Las generaciones más jóvenes siempre inventaron un lenguaje propio, con sus propias palabras y terminaciones. Nosotros también lo hicimos antes, y la misión es la misma: escandalizar a los mayores. Hoy toman la ‘e’ como protesta. Pero diacrónicamente, si uno analiza las tendencias de los jóvenes, envejecen rápidamente”, explicó Adriana Amado, que ve en el lenguaje neutro e inclusivo un fenómeno pasajero.

Para la industria del entretenimiento es también un fenómeno generacional. Mientras los niños prefieren el neutro, públicos de adultos jóvenes hacia arriba festejan los acentos y regionalismos, porque hacen el producto más verás.

“Para mí, uno de los principales problemas del contenido hecho pensando en el público latino es que se sentía falso, porque se obsesionaban con el español neutro, o con las referencias culturales generales. Para sorpresa de muchos, lo que mejor ha funcionado en las plataformas son los programas que se perciben como auténticos y que hablan con regionalismos”, contrasta Gabriel Nuncio, guionistas de “La casa de las flores” y la segunda temporada de “Luis Miguel: La Serie”.

“Ambas ayudaron a terminar con el mito de que la gente no consumía programación con acentos diferentes al suyo, o que el uso de la jerga provocaría un rechazo automático en el público”, festeja Nuncio.

Cambios

La influencia de las redes sociales, de los tutoriales de Youtube, y de las series en neutro en Netflix, han logrado que el idioma español se matices. En Latinoamérica, el caso testigo es Chile, antes reconocible por su melodía y sus modismos, pero hoy mutando hacia el neutro según distintos estudios.

"Muchos lingüistas concordamos en que el español de Chile y el de Honduras son los que están variando más rápido en el mundo hispano", apunta el lingüista chileno Ricardo Martínez. “Existe una impresión que la velocidad de los cambios lingüísticos se relaciona con los tipos de estructuración social", suma Darío Rojas, miembro de la Academia Chilena de la Lengua.

“La población formada, la que pasa por la universidad, ha llevado la coloquialidad a la formalidad", agrega Soledad Chávez Fajardo, profesora de la Universidad de Chile. "Un ejemplo concreto es la modificación de la pronunciación, como la forma de marcar la ch, que estaba muy estratificada por grupos sociales. El habla de prestigio pronunciaba Chile; el habla de las clases bajas decía Shile”, destaca Martínez.

Para Rojas, las nuevas generaciones universitarias buscan en el neutro una manera de expresión que despegue de las generaciones más grandes, y que a su vez los diferencie del lenguaje inclusivo.

"Yo doy clase universidades públicas y privadas, y en ambas está muy presente la ‘e’. Se usa ‘todes' y ‘les alumnes’ como una forma de acción política contestataria frente a la ideología dominante. Pero si se normalizara, dejaría de ser disruptiva. El neutro aparece al margen como una mirada de una juventud globalizada y evolucionada”, destaca. Un fenómeno que la publicidad sigue atenta para sonar inclusiva sin potenciar rechazos.

Fuente: PERFÍL